Österreichischer Städtebund

Für kleine Gemeinden in ländlichen Räumen stellt der Zusammenschluss in Themenstraßen-Netzwerken eine innovative Strategie dar, um Wettbewerbsnachteile zu kompensieren und aus dem ökonomischen Abseits zu gelangen. Allerdings tragen Themenstraßen nicht automatisch zur gedeihlichen Entwicklung einer Region bei. Die Gründe dafür liegen vor allem in einer inflationären Entwicklung bei der Errichtung von Themenstraßen, einem unrationellen Einsatz finanzieller Mittel und Schwierigkeiten bei der interkommunalen Zusammenarbeit. Dringender Handlungsbedarf wird bei der Koordinierung von Themenstraßen sowie der Einhaltung von Qualitätsstandards gesehen.

 

Die Folgen der Globalisierung benachteiligen kleinstrukturierte wirtschaftliche und verwaltungstechnische Einheiten und tragen zu einer Verschärfung bestehender räumlicher Disparitäten bei. Gemessen an der Einwohnerzahl sind kleine Gemeinden in strukturschwachen ländlichen Räumen aus ökonomischer Sicht den „Globalisierungsverlierer-Regionen“ (Weber, 2002) zuzuordnen. Für sie stellt der Zusammenschluss in Themenstraßen-Netzwerke eine innovative Strategie dar, Wettbewerbsnachteile zu kompensieren, um aus dem ökonomischen Abseits zu gelangen und die Lebensqualität ihrer EinwohnerInnen zu verbessern (vgl. z. B. Roberts & Hall, 2001; Ecotourism et al., 1997). Immer häufiger werden Themenstraßen in ländlichen Regionen als Instrumente der eigenständigen Regionalentwicklung sowie der Tourismusförderung und des Regionalmarketings eingesetzt.

Themenstraßen als Entwicklungsmotor?
In Österreich erfreuen sich Themenstraßen seit dem Ende der 80er Jahre zunehmender Beliebtheit, seien es nun solche mit einem kulinarischen Schwerpunkt wie die Wein-, Most- oder Käsestraßen oder solche mit kultur- und industriehistorisch gelagerten Inhalten wie die Eisen-, Holz- oder Textilstraßen.
Organisatorisch betrachtet sind Themenstraßen touristisch ausgerichtete Kooperationen von Gemeinden. Betriebe oder Museen können Teil der Themenstraßen-Initiative sein. Aus der Sicht des Gastes sind Themenstraßen-Netzwerke aus regionaltypischen Attraktionen, die unter einem gemeinsamen Thema touristisch vermarktet werden.
Mit der Errichtung von Themenstraßen sind viele Hoffnungen verknüpft. Sie sollen Beiträge zur regionalen Wertschöpfung, zur Kompensierung von Wettbewerbsnachteilen sowie zur Stärkung der regionalen Identität leisten. Allerdings tragen sie nicht automatisch zur gedeihlichen Entwicklung der Gemeinden einer Region bei. Die Gründe dafür liegen vor allem in einer inflationären Entwicklung bei der Errichtung von Themenstraßen in Österreich, einem unrationellen Einsatz finanzieller Mittel und Schwierigkeiten bei der interkommunalen Zusammenarbeit, die wiederum zu einer mangelhaften Qualität des touristischen Angebotes führt. Viele österreichische Themenstraßen-Initiativen besitzen nur eine kurze Lebensdauer. Was erfolgreiche Themenstraßen auszeichnet, ist Gegenstand dieses Artikels (vgl. Meyer-Cech, 2003).

„Themenstraßen-Boom“
Die ältesten Themenstraßen wurden in der Steiermark eröffnet (Südsteirische Weinstraße, 1955; Steirische Apfelstraße, 1986; Steirische Eisenstraße, 1987). Von jenen Themenstraßen in Österreich, von denen das Entstehungsdatum bekannt ist, entstanden bis inklusive 1990 knapp 20, von 1991 bis 2000 waren es fast 30 weitere. Von 2001 bis 2003 sind 13 dazugekommen, ein Ende dieser Gründerzeit ist noch nicht abzusehen. Heute gibt es rund 70 Themenstraßen in Österreich. Die hohe Entwicklungsdynamik bei der Errichtung von Themenstraßen ist einerseits Zeichen eines hohen Maßes an Selbstorganisation, andererseits jedoch aus mehreren Gründen problematisch:

1. Das Angebot an Themenstraßen ist für potenzielle Gäste, Entscheidungsträger und Betreiber kaum mehr überschaubar geworden.

2. Das Segment an potenziellen Gästen, die Themenstraßen aufsuchen, ist beschränkt. Themenstraßen sind vorwiegend für inländische Individualreisende und Kulturtouristen interessant. Der Frage, wie viele Themenstraßen der österreichische Tourismusmarkt verträgt, wurde bislang nicht nachgegangen.

Zu viele Themenstraßen mit ähnlichen Inhalten bewirken eine verstärkte Konkurrenz zwischen Regionen, statt einen durch die thematische Positionierung erhofften Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Ein Überblick über Themenstraßen in Österreich konnte durch die Auswertung von touristischem Informationsmaterial und Telefoninterviews gewonnen werden. Um einen tieferen Einblick in die Funktionsweise von Themenstraßen-Netzwerken zu gewinnen, wurden Fallbeispiele von gut etablierten Themenstraßen aus Österreich vertiefend untersucht, die im Folgenden steckbriefartig vorgestellt werden:

- die Käsestraße Bregenzerwald in Vorarlberg,
- die Schilcherweinstraße in der Weststeiermark sowie
- die Österreichische Eisenstraße.

Neben der regionalstatistischen Beschreibung der Gemeinden der Themenstraßenregionen wurde dabei auf problemzentrierte Interviews mit im Management tätigen Personen und Mitgliedern der Themenstraßen zurückgegriffen.

Käsestraße Bregenzerwald
Die Käsestraße Bregenzerwald in Vorarlberg ist ein regionales Marketingprojekt mit dem Ziel der Profilierung des Bregenzerwaldes als Käseregion. Regionale Käse-, Milch- und Molkespezialitäten werden professionell vermarktet, eine spezielle Käsegastronomie konnte sich entwickeln, der Käse ist Teil des Urlaubserlebnisses.
Voraussetzungen für das Entstehen der Käsestraße waren unter anderem die Bedrohung der Existenz vieler bäuerlicher Familien durch den EU-Beitritt, ein starker Einbruch der Nächtigungszahlen in den 90er Jahren sowie die langjährige Käsegeschichte der Region und das Vorhandensein einer kleinstrukturierten, naturnahen Alp- und Grünlandwirtschaft.
Ein wesentlicher Katalysator für das Entstehen der Käsestraße war die Regionalplanungsgemeinschaft Bregenzerwald, die im Bregenzerwald kurz „Regio“ genannt wird. Das ist ein freiwilliger Zusammenschluss von 24 Gemeinden auf Vereinsbasis für umfassende Planungsaufgaben. Die Käsestraße Bregenzerwald ist im weiteren Sinne ein Netzwerk aus 24 Gemeinden. Fast 50 Gastronomiebetrieben, über 50 Sennereien und Käsehersteller, auch Handwerksbetriebe und Supermärkte sind dabei.

Schilcherweinstraße
Die Schilcherweinstraße ist eine der bekannteren Weinstraßen Österreichs. Sie verläuft südwestlich der steirischen Landeshauptstadt Graz durch die Weinregion Weststeiermark, die international als „Schilcherland“ bekannt ist. Dort gedeiht die „Blaue Wildbacher Traube“, Basis für den namensgebenden Wein, den sogenannten Schilcher. Die Bemühungen von Erzherzog Johann und der Obst- und Weinbauschule Marburg für eine Verbesserung der Qualität der west- und südsteirischen Weine fanden nach dem Glykolskandal von 1985 eine Fortsetzung. Damals erhielt der Schilcher einen gesetzlichen Schutz. 1988 wurde schließlich der Schilcherschutzverein Weißes Pferd gegründet, eine Markengemeinschaft, die Herkunft und Qualität des Weststeirischen Schilcher garantiert.
An einer stärkeren Belebung der Schilcherweinstraße durch Aktivitäten wie Weinfesten und anderen Events arbeiten die beteiligten Gemeinden derzeit im Rahmen der LEADER+ Region Weststeiermark. Neben Weinbauern sind auch andere Direktvermarkter und Gastronomiebetriebe involviert.

Österreichische Eisenstraße
Die Österreichische Eisenstraße ist eine regionale, bundesländerübergreifende Initiative in einer Region, die zwar nie eine politische Einheit war, aber einst rund um Eisengewinnung, -verarbeitung und -handel einen funktional eng verflochtenen und arbeitsteilig organisierten Wirtschaftsraum darstellte.
Das Gebiet der Österreichischen Eisenstraße schließt Gemeinden aus zwölf Bezirken im Dreiländereck Niederösterreich, Oberösterreich und Steiermark ein, die in drei Eisenstraßenvereinen organisiert sind. In der Steiermark ging 1987 der Verein Steirische Eisenstraße aus dem Regionalen Entwicklungsverband Eisenerz hervor. Ziel war es, angesichts der überdurchschnittlich hohen Arbeitslosigkeits- und Abwanderungsquoten in der Obersteiermark einen Beitrag zur Verbesserung der Wirtschafts- und Lebensbedingungen zu leisten.
In Oberösterreich bemühte sich eine Gruppe von Bürgermeistern um eine Landesausstellung zum Thema Eisen und Erz, um die Region kulturell und somit auch wirtschaftlich zu beleben. 1990 wurde der überparteiliche Verein OÖ Eisenstraße gegründet, dessen Hauptanliegen damals die Umsetzung einer dezentralen Landesausstellung im Jahr 1998 war.
In Niederösterreich waren die Bemühungen von Heimatforschern und Kulturinteressierten ausschlaggebend für die Gründung des Vereins NÖ Eisenstraße. Diese befassten sich mit der Geschichte der Region und setzten sich für die Erhaltung jener noch vorhandenen montanhistorischen Denkmäler ein, die nach und nach verfielen, abgerissen oder umgenutzt wurden.

Der „rote Faden“ für Kooperation und Vermarktung
Themenstraßen stellen regionstypische Besonderheiten in den Mittelpunkt, sie setzen diese in Stand und bereiten sie für eine sanfte touristische Nutzung auf. Untenstehende Abbildung zeigt die thematische Ausrichtung der Themenstraßen in Österreich. Zur Erhöhung der Lesbarkeit wurde eine Einteilung in thematische Kategorien vorgenommen. Bei den kulinarischen Themenstraßen steht das landwirtschaftliche Produkt mit der dazugehörigen Kulturlandschaft und regionalen Baukultur im Mittelpunkt, außerdem spezielle Anbau- und Verarbeitungsmethoden sowie die Veredelung zu Spezialprodukten, Speisen und Getränken und regionales Brauchtum rund um das Produkt (z. B. Almabtrieb oder Jakobitag, das ist der Festtag des Schutzpatrons der Weinbauern). Die am prominentesten vertretene Untergruppe in der Kategorie der kulinarischen Themenstraßen sind die Weinstraßen.
Bei den kulturellen und kulturhistorischen Themenstraßen liegt der touristische Fokus auf Schlössern und Burgen, auf Museen oder historischen Handelswegen (vgl. Eisenstraße), auf traditionellem Gewerbe oder Industriekultur wie bei den Holz-, Eisen- oder Textilstraßen.
Das namensgebende Thema stellt für eine Reihe von Akteuren den „roten Faden“ dar. Das Thema soll als einendes Dach fungieren und einen gemeinsamen Marktauftritt unterschiedlicher Gemeinden, Betriebe und Betreiber von touristischen Attraktionen ermöglichen. Diese einenden und vermarktungstechnischen Vorteile kommen allerdings nicht zum Tragen, wenn das Thema auf Grund von Nachahmern überregional zu oft besetzt wird oder wenn der Name der Themenstraße nicht hält, was er verspricht – das heißt, wenn das namensgebende Thema für den Gast nicht erlebbar ist. Tatsächlich gibt es bezüglich der Erlebbarkeit bei österreichischen Themenstraßen große Qualitätsunterschiede.
Das folgende Stärken-Schwächen-Profil geht darauf ein, inwiefern die Errichtung von Themenstraßen zur Regionalentwicklung und Tourismusförderung beitragen kann. Es mündet anschließend in die Formulierung von konkreten Handlungsempfehlungen.

Stärken
Strategische Bündelung regionaler Ressourcen
Im Sinne des Konzeptes der eigenständigen Regionalentwicklung greifen Themenstraßen auf endogene Ressourcen zurück und aktivieren sie. Das können die Kulturlandschaft und deren landwirtschaftliche Produkte, kulturelle Güter und historische Stätten sowie Fähigkeiten der Bevölkerung sein, die durch die Themenstraße gebündelt eine thematische Stoßrichtung bekommen. So tragen Themenstraßen auch zur Erhaltung von kulturellem Erbe und zur Bewusstseinsbildung in Hinblick auf seine Bedeutung bei.

Beitrag zur Stärkung der regionalen Identität
Themenstraßen tragen zur Positionierung der Region bei, so dass sich die Themenstraßenregion von anderen Regionen abhebt. Ein unverwechselbares touristisches Angebot soll geschaffen werden. Aus Sicht der Einheimischen wird oftmals erst durch die touristische Aufbereitung aus einer „regionalen Selbstverständlichkeit“ etwas Besonderes, d. h. eine regionale Attraktion. Der Bregenzerwälder Bergkäse in der Käsestraße und das Eisen in der Eisenstraße (vgl. Fidlschuster, 1995; Heintel & Weixlbaumer, 1999) sind Beispiele für eine anfängliche Geringschätzung und spätere Akzeptanz des namensgebenden Produktes/Themas durch die einheimische Bevölkerung.

Beitrag zur regionalen Wertschöpfung
Die thematischen Angebote der Themenstraßen bringen Tages- und Kurzurlaubsgäste in die Region, was sich positiv auf die Tourismuswirtschaft auswirkt. Die Beanspruchung von Leistungen im Umfeld der Themenstraße führt zu direkten und indirekten Beschäftigungs- und Wertschöpfungseffekten in der Region (vgl. z. B. Eder, 1990; Baaske et al., 2000).

Kompensierung von Wettbewerbsnachteilen
Durch Themenstraßen-Kooperationen können Wettbewerbsnachteile kompensiert werden, die durch die Kleinstrukturiertheit der österreichischen (Tourismus-)Wirtschaft bedingt sind. Durch den Zusammenschluss von Akteuren kann die kritische Masse erreicht werden, die notwendig ist, dass die Themenstraße vom potenziellen Gast wahrgenommen wird und insbesondere für einen längeren Aufenthalt attraktiv wird. Zudem können Marketingaktivitäten effektiver gestaltet werden. Nicht selten ist ein gemeinsamer Leidensdruck der Auslöser für einen Zusammenschluss von Gemeinden, die nur gemeinsam imstande sind, aus einer ökonomische Krise gestärkt hervorzutreten.

Schwächen
Inflationäres Auftreten von Themenstraßen
Die hohe Entwicklungsdynamik bei der Errichtung von Themenstraßen muss als inflationär bezeichnet werden. Dadurch verstärkt sich die Konkurrenz zwischen Gemeinden und Regionen, da der Wettbewerbsvorteil, den eine thematische Positionierung gegenüber anderen Regionen bringen sollte, durch ein Zuviel an Themenstraßen zunichte gemacht wird. Eine weitere Folge ist die Nivellierung des touristischen Angebotes.

Fehlende Mindeststandards
Unter dem Label „Themenstraße“ werden dem Gast ganz unterschiedliche touristische Produkte angeboten. Knapp ein Viertel der der in der Grafik auf Seite 33 dargestellten Themenstraßen sind nur Routenbeschreibungen, deren Attraktionen mit Hilfe einer Reiseführer-Broschüre abgefahren werden können. Davon weisen nicht einmal alle eine Beschilderung auf.
Bis auf wenige Ausnahmen gibt es keine einheitlichen Standards, die von Mitgliedern einer Themenstraße erfüllt werden müssen. Dadurch sind viele Themenstraßen sowohl durch fehlende Professionalität in den touristischen Kernaktivitäten als auch durch mangelnde Erlebnisqualität gekennzeichnet.

Kein rationeller Mitteleinsatz
Es sind vor allem zwei Tatsachen, die im Zusammenhang mit Themenstraßen einem rationellen Einsatz von Mitteln der öffentlichen Hand und auch der Betreiber entgegenstehen. Dabei sind sowohl finanzielle als auch personelle Mittel gemeint. Die Lebensdauer und Handlungsfähigkeit von Themenstraßen ist häufig an die Dauer öffentlicher Fördermaßnahmen gekoppelt. Bleibt die öffentliche Unterstützungsmaßnahme aus, bedeutet dies immer wieder das Ende einschlägiger Aktivitäten.
Jede Themenstraße erfindet, bildlich gesprochen, das Rad neu. Ein organisierter Erfahrungsaustausch zwischen den jeweiligen Gemeinden der Themenstraßenregionen findet nicht statt.

Reibungsverluste
Bei der Zusammenarbeit in einem Themenstraßen-Netzwerk kommt es in der Praxis vielfach zu Reibungsverlusten, die der Qualität des touristischen Produktes schaden. Schwierigkeiten bei der Kooperation können beispielsweise ökonomischer Art sein (z. B. durch Konkurrenzsituationen), auf der persönlichen Ebene liegen oder politisch bzw. verwaltungstechnisch bedingt sein (z. B. durch Verwaltungsgrenzen oder parteipolitische Vereinnahmung).

Handlungsempfehlungen
Österreichweite Koordination – Schaffung eines Round Table für Themenstraßen
Dringender Handlungsbedarf besteht in Bezug auf die Koordinierung von Themenstraßen in Österreich. An dieser Stelle wird die Schaffung eines Round Table aus ExpertInnen aus Wirtschaft, Kultur, Politik, Verwaltung, Planung und Wissenschaft auf der einen Seite und den Gemeinden und anderen Betroffenen aus den Themenstraßenregionen auf der anderen Seite empfohlen. Diese sollen strategische und normative Vorgaben für Themenstraßen erarbeiten. Dem Städtebund und dem Gemeindebund könnten dabei wichtige Katalysatorfunktionen zufallen. Geklärt werden muss weiters, welche Institution federführend für die Unterstützung und Betreuung von Themenstraßen zuständig ist und Koordinationsaufgaben wahrnimmt.

Formulierung von Mindeststandards
„Themenstraße“ muss ein Prädikat oder ein Gütesiegel werden, das eine Initiative erst führen darf, wenn sie bei Errichtung und Betrieb Mindestanforderungen für die Qualität der angebotenen Dienstleistungen und Produkte, auch für die Erlebnisqualität, und für den institutionellen Rahmen erfüllt. Dabei sollen neben tourismuswirtschaftlichen Kriterien auch solche einer nachhaltigen Regionalentwicklung berücksichtigt werden. Es muss eine übergeordnete Institution geben, wie beispielsweise den oben vorgeschlagenen Round Table für Themenstraßen, der die Etablierung derartiger Mindestqualitätsstandards und die Verleihung des Gütesiegels „Themenstraße“ sowie die Einhaltung der Qualitätskriterien laufend überwacht.

Schaffung einer Dachmarke
Die Schaffung einer österreichweiten Dachmarke „Themenstraße Österreich“ könnte auch kleinen Themenstraßen, denen ein geringes Budget zur Verfügung steht, die Chance eröffnen, sich am internationalen Markt zu positionieren. Themenstraßen mit ähnlicher inhaltlicher Ausrichtung müssen unter dieser Dachmarke unterschiedliche Schwerpunkte betonen, um sich nicht gegenseitig zu schaden.

Kriterien für die Förderungswürdigkeit
Um einen effizienten Mitteleinsatz öffentlicher Gelder zu gewährleisten, müssen parallel zur Formulierung von Mindeststandards für Themenstraßen Kriterien benannt werden, die die Förderungswürdigkeit von Themenstraßen kennzeichnen. Das könnten neben Qualitätsmerkmalen, die die thementouristische Initiative betreffen, durchaus auch räumliche Kriterien sein. Nicht für jede Region ist die Errichtung einer Themenstraße sinnvoll.

Professionalisierung
Reibungsverluste bei der Zusammenarbeit im Themenstraßennetzwerk können nur durch Professionalisierung des Managements behoben werden. Als besonders wichtig wird das Einrichten einer hauptamtlich besetzten Geschäftsstelle mit gesichertem Budget erachtet.

Etablierung des Qualitätssiegels „Themenstraße“
Damit Themenstraßen sowohl zu einer positiven touristischen Entwicklung der beteiligten Gemeinden als auch zu einer nachhaltigen Regionalentwicklung beitragen können, muss der Begriff „Themenstraße“ zu einem Prädikat werden, dessen Verleihung nur selektiv und nach strengen, österreichweit gültigen Qualitätskriterien erfolgen darf. Gezielte Öffentlichkeitsarbeit muss bei der Umsetzung des Zieles helfen, das Qualitätssiegel „Themenstraße“ zu etablieren.

Literatur
Baaske, W., Moshammer, M., Sulzbacher, R. und Edelbauer, B. (2000). „LA 98 Evaluation der OÖ Landesausstellung 1998“ – Studie i. A. der OÖ Landesregierung Schlierbach, STUDIA-Studienzentrum für internationale Analysen.

Ecotourism Ltd, Ecovast und Prisma (1997). „Heritage Trails: Rural Regeneration through Tourism“. Cheltenham.

Eder, P. (1990). „Fremdenverkehr und Weinbau“. In: Weinkultur. Kulturreferat der Steiermärkischen Landesregierung. Graz: 409–429.

Fidlschuster, L. (1995). „Die Wiederentdeckung einer verschwundenen Region.“ In: Raum 6 (17): 11–13.

Heintel, M. und Weixlbaumer, N., Hrsg. (1999). „Oberösterreichische Eisenstraße III“ – Langzeitstudie (1995–1999) zur räumlichen Abgrenzung, Akzeptanz und regionalen Identität der Region Eisenwurzen bzw. der Eisenstraßenidee: Endergebnisse. Wien.

Meyer-Cech, K. (2003). „Themenstraßen als regionale Kooperationen und Mittel zur touristischen Entwicklung“. Dissertation an der Universität für Bodenkultur Wien.

Roberts, L. und Hall, D. (2001). „Rural Tourism and Recreation: Principles to practice“. Oxon, UK.

Weber, G. (2002). „Globalisierungsopfer Ländlicher Raum?“ In: Club NÖ 23 (6): 8–23.