Österreichischer Städtebund

„Wels hat’s in sich“ lautet der Slogan der größten Nicht-Landeshauptstadt Österreichs. Einer Stadt, die sich aufmachte, die „Marke Wels“ emotional zu besetzen. Die politischen Verantwortungsträger und das Stadtmarketing ziehen an einem Strang. Die Ergebnisse eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes tragen Früchte und sind beispielgebend für viele Stadtmarketingorganisationen im deutschsprachigen Raum.

 

Die Stadt Wels mit rund 60.000 Einwohnern ist traditionell ein starker Handelsplatz mit einem Einzugsgebiet von über 300.000 Personen. Wels kann über 250.000 Quadratmeter Einzelhandelsflächen vorweisen. In den vergangenen Jahren stieg die Flächenausstattung durch den Bau von mehreren Einkaufszentren stark an. Mit einer Einzelhandelszentralität von über 200% liegt Wels im Spitzenfeld und zählt zu den umsatzstärksten Standorten Österreichs mit Kaufkraftzuflüssen von rund 350 Millionen Euro.
Die Stadt als vermarktbares Gut zu betrachten und nach strategisch geplanten Grundsätzen zu handeln ist eine Erkenntnis, die Wels bereits vor rund 12 Jahren hatte. Damals wurde die Stadtmarketing Wels GmbH gegründet. Seither wurden die Organisation und die Inhalte laufend professionalisiert. Gesamtheitliches Stadtmarketing, wie es in Wels betrieben wird, muss auch über die Grenzen der Innenstadt hinaus gelebt und bearbeitet werden. „Es geht um die Weiterentwicklung des gesamten Wirtschaftsstandortes mit differenzierten Mitteln. Ausschließlich Citymarketing zu betreiben wäre kurzsichtig. „Daher ist das Stadtmarketing in alle übergreifenden Themen integriert“, so Wirtschaftsreferent und Vizebürgermeister Bernhard Ploier.
„Stadtmarketing wird nicht durch Einzelaktionen und durch die Organisation einiger Events definiert, sondern durch strategisches Handeln und die Dichte des Netzes im städtischen Netzwerk. Dieses Netzwerk wird in Wels jeden Tag weitergebaut und gepflegt“, ist Bürgermeister Peter Koits überzeugt.
Gesamtheitliches Stadtmarketing und das Netzwerken wird in Wels jeden Tag unter Beweis gestellt. Strategisch geplantes Stadtmarketing mit den Großprojekten „Marke Wels“ und der „Agenda Kernzone“ ist hier gelebte und angewandte Praxis.

Der emotionale Wert der Marke Wels
Eines der bedeutendsten Projekte des Stadtmarketings Wels war 2004 die Überarbeitung und Neubesetzung des Corporate Designs der Stadt. Mit dem neuen Erscheinungsbild „Wels hat’s in sich“ und einer Vielzahl an Marketingaktivitäten wurde die Marke Wels mit Bodenhaftung neu besetzt und emotionalisiert. Die Grundlage dafür waren umfangreiche Umfragen, sozusagen die Widerspiegelung der Volksseele, kombiniert mit gekonntem Handwerk. Das neue Logo fand rasch Einzug im gesamten städtischen Umfeld, in alle städtischen Beteiligungen und in die Auftritte einer Vielzahl von privaten in Wels ansässigen Firmen. Die Firmenchefs wurden größtenteils persönlich angesprochen und tragen mit Selbstverständlichkeit und Stolz die Marke Wels mit. Dies hat vor allem bei Firmen mit Auslandsniederlassungen positive Auswirkungen auf den Unternehmensstandort Wels und kombiniert Markenarbeit und Standortmarketing.

Herzstück Agenda Kernzone
In Zusammenarbeit mit der CIMA Austria wurde vor mehreren Jahren die „Kernzonenmatrix“ für Wels entwickelt. Wobei der erste Teil die lückenlose Erhebung des Bestandes an Einzelhandels-, Dienstleistungs- und Gastronomieflächen war. Das gesamte Datenmaterial, wer wo welches Geschäft betreibt, in welchem Umfang und mit welcher Ausstattung, wurde in monatelanger Arbeit erhoben und wird intensiv gepflegt. Selbstverständlich können die erhobenen Daten in einem geografischen Informationssystem dargestellt werden. Diese Daten bilden die Grundlage für eine strategisch geplante Entwicklungsmöglichkeit, da zum Beispiel Unter- bzw. Überdeckungen in der Verkaufsflächenausstattung dargestellt werden können. Die Daten können mit verschiedenen anderen Benchmarks, wie beispielsweise den Frequenzdaten in der Fußgängerzone, kombiniert werden.

Königsdisziplin Innenstadtentwicklung
Stadtmarketing moderner Prägung heißt, gezielt auf die Entwicklung der Kernzone Einfluss nehmen zu können. Diese Steuerungsmöglichkeiten, beispielsweise bezogen auf den Branchenmix, laufende Modernisierungen oder Anreize für gemeinsame Aktivitäten, wurden in Form der Agenda Kernzone, die 2005 entwickelt wurde, geschaffen.
Die Agenda Kernzone ist ein Maßnahmenpaket zur Weiterentwicklung und Unterstützung der Kernzone der Stadt Wels. Gemeinsam mit der Stadt Wels hat die Stadtmarketing Wels GmbH dieses umfassende Schwerpunktprogramm ausgearbeitet, das bis Ende 2007 umgesetzt wird. Die Agenda Kernzone sorgt für eine weitere Attraktivierung der Welser Kernzone und bietet dem Handel Unterstützung – dort, wo es auch für die Gesamtentwicklung der Stadt von Vorteil ist.
Voraussetzung für die Unterstützung von Einzelhändlern in der Kernzone stellt der sogenannte „Businessbeurteilungsschein“ der Stadtmarketing Wels GmbH dar. Um die Nachhaltigkeit von Förderungen, die seitens des Stadtmarketings und der Stadt Wels entwickelt wurden, sicherzustellen, werden alle Förderungswerber geprüft. Je nach Art der Förderung sind gewisse Voraussetzungen wie die Branchenverträglichkeit, Mindestöffnungszeiten, ein Business- und ein Finanzplan, die Schaffung eines Arbeitsplatzes, ein neues Geschäftslokal, die themenmäßige Zuordenbarkeit und eine Standortgarantie zu erfüllen.

Städtische Startförderung
Jeder Unternehmer, der in der Kernzone von Wels ein Einzelhandelsunternehmen eröffnet, kommt in den Genuss einer Startförderung. Diese besteht aus einer kostenlosen Mitgliedschaft in der Aktionsgruppe „kernzone.aktiv“, einer Kostenübernahme der Weihnachtsbeleuchtung für ein Jahr, einem Werbepaket und kostenlosen Parkmünzen zur Ausgabe an Kunden.
Um gezielte Lenkungseffekte zu erzielen, wurde neben der Startförderung eine Mietförderung geschaffen. Diese ist zweigeteilt und beinhaltet einen Direktzuschuss der Stadt Wels und eine befristete Mietpreissenkung beim Vermieter. Die Voraussetzung für die Förderung ist der Businessbeurteilungsschein, der von der Stadtmarketing Wels GmbH ausgestellt wird.
Mit dem sogenannten „ModernisierungsEuro“ unterstützt Wels Einzelhändler in der Kernzone, die ihr Angebot sichtbar weiterentwickeln. Gefördert werden die Erneuerung des Geschäftsportals und der Ladeneinrichtung mit einem Direktzuschuss von bis zu 20% der Investitionssumme. Ein Jahr nach dem Start des Modernisierungs Euro konnten Investitionen von über 1,4 Millionen Euro den Gewerbetreibenden schmackhaft gemacht und gefördert werden.
Am Beispiel von Northland Professional, einem Einzelhändler für Outdoorbekleidung und -ausrüstung, ist die Wirkungsweise der Maßnahmen der Agenda Kernzone deutlich zu sehen. Das Stadtmarketing hatte mit dem Unternehmen, das einen Standort in Wels prüfte, Kontakt. Nach sofortiger Prüfung der Anforderungen im Businessbeurteilungsschein war klar, dass dieses Unternehmen alle definierten Voraussetzungen erfüllt. Viele informelle Kontakte erfolgten und es begann ein Tauziehen um die Ansiedlung in Wels. Eines der Kriterien war dabei eine entsprechende Mietpreiseinigung an einem idealen Standort in der Kernzone. Schließlich überzeugte die Mietpreisförderung und das Zusammenstehen sämtlicher politischer Entscheidungsträger gemeinsam mit dem Stadtmarketing. In wenigen Wochen wurden sämtliche offenen Fragen bezüglich Denkmalschutz, Finanzierung, Marketing etc. geklärt und somit unter der Mithilfe des Finanzreferenten, des Wirtschaftsreferenten, der Baudirektion, des Denkmalschutzes und des Stadtmarketings auf allen Ebenen Lösungen gefunden und Northland konnte auf 340 Quadratmetern am Welser Stadtplatz willkommen geheißen werden – eine Bereicherung der Welser Einzelhandelslandschaft und ein Musterbeispiel der Funktionsweise des Welser Netzwerkes auf der Grundlage der Agenda Kernzone.

Die Modernisierung der Innenstadt
Innerhalb der Agenda Kernzone ist auch ein umfangreiches Maßnahmenpaket zur Modernisierung der Innenstadt geplant beziehungsweise in Durchführung. Aufbauend auf einem geomantischen Basiskonzept wird die Gestaltung der öffentlichen Räume vorangetrieben. So wurden in den vergangenen Monaten große Teile der Welser Einkaufsstraßen generalsaniert und mit einer neuen Straßenbeleuchtung versehen. WLAN-Hotspots, die einen kosten- und drahtlosen Internetzugang in der Kernzone ermöglichen, wurden installiert.

Treffpunkt Info-Inseln
Zur Möblierung und besseren Orientierung der Passanten in der Fußgängerzone werden Info-Inseln im städtischen Design angebracht. In den überdachten roten Säulenkörpern sind ein TFT-Monitor und ein Informationsterminal integriert. Während auf dem Monitor das Fernsehprogramm des örtlichen Senders WT1 informiert, können auf dem Informationsterminal über das Internet individuelle Informationen abgefragt werden. Neben seiner schützenden Form ist das Dach Träger von Solarzellen, mit diesen versorgt sich das Möbel zum Teil mit elektrischem Strom. Somit transportieren die Info-Inseln auch die fortschrittliche Haltung der Stadt hinsichtlich erneuerbaren Energien und eines verantwortungsvollen Umganges mit unserer Umwelt. Die Info-Inseln werden sich zu beliebten Treffpunkten, Informationsmedien und Kommunikationsplätzen entwickeln und treiben die positive Emotionalisierung der Marke Wels weiter voran.

Emotionalisierende Plakatwechsler
Emotionalisierende Plakatwechsler an den Stadteinfahrten im 24-Bogen-Format weisen auf das Einkaufserlebnis in der Innenstadt hin, kündigen Veranstaltungen an und positionieren die Marke Wels. Dabei wird auch der Rahmen des Plakatwechslers, abgestimmt auf die saisonalen Inhalte, auffallend gestaltet und je nach Themenschwerpunkt ausgetauscht. So wird etwa mit dem Plakatwechsler in Form eines Riesenweihnachtspackerls die Einkaufsqualität in der Welser Kernzone deutlich „dramatisiert“ und hat zu vielen positiven Reaktionen geführt.

Riesenpylone auf den Autobahnen
Mit Riesenpylonen setzte das Stadtmarketing Wels bereits 2004 ein völlig neues Werbekonzept in die Tat um. Fünf beziehungsweise sieben Meter hoch ragen die drei Riesen-Werbesäulen an der A 25 und der A 8 in die Höhe. Sie werben mit dem Wels-Logo „Wels hat’s in sich“ und dem Zusatz „Wels verführt“ für einen Aufenthalt in der Stadt Wels. Als unverwechselbarer Blickfang dient das riesige Wels-Auge mit einer Breite von rund 1,5 Metern. Die Standorte der Wels-Pylone auf der A 25 und der A 8 verzeichnen eine Frequenz von über 85.000 Kraftfahrzeugen pro Tag. Die Anzahl der Personenkontakte, die mit dieser Werbeform erreicht werden, beträgt hochgerechnet rund 31 Millionen pro Jahr und stellt eine der modernsten und effizientesten Werbeformen dar.

WelsMagazin
Ein besonders innovatives Kooperationsprojekt entstand Ende 2005 in Form eines Lifestyle- und Verkaufsmagazins. Das von der Stadtmarketing Wels GmbH herausgegebene kostenlose „WelsMagazin“ erscheint sechsmal jährlich in einer Auflage von 145.000 Stück. Es bietet allen Welser Geschäften eine regelmäßige Plattform, ihre Produkte und Leistungen in einem attraktiven redaktionellen Umfeld zu präsentieren. In diesem Magazin präsentieren sich die Geschäfte der Welser Kernzone gemeinsam mit der Shoppingcity Wels, dem max.center und dem neuen Welas-Park.
Die Stadtmarketing Wels GmbH hat mit diesem Kooperationsprojekt die Möglichkeit, die Stärken der natürlich gewachsenen Handelsstrukturen der Innenstadt und der Stadtteile auf der einen Seite darzustellen und auf der anderen Seite die Modernität und die Vorteile der Einkaufszentren einzubringen.

Gustostücke im Eventmarketing
Das Stadtmarketing Wels ist an 60 Eventtagen pro Jahr direkt beteiligt. Auch hier gilt der Grundsatz, die Marke Wels beständig mit positiven Emotionen aufzuladen. So gelang es, die jährlich stattfindende ShoppingNight mit Abendeinkauf bis 22 Uhr bestens zu etablieren und Zusatzumsätze für den Einzelhandel zu lukrieren. Das FilmfestiWels, ein Open-Air-Kino über 30 Tage mit einer internationalen Gastromeile und Rahmenprogramm, wurde zu einem Selbstläufer und zu einem fixen Bestandteil im Welser Veranstaltungssommer, genauso wie die stattfindenden Schnäppchenmärkte und Adventaktivitäten.

„Einkaufen bei Freunden“ – die Herbstkampagne
Rund 130.000 Menschen frequentieren laut einer Frequenzmessanlage wöchentlich die Welser Fußgängerzonen und geben jährlich rund 640 Millionen Euro in den Welser Einzelhandelsgeschäften aus. Um Wels noch stärker als Einkaufsstadt zu positionieren, stehen in der aktuellen Herbstkampagne des Stadtmarketings die Innenstadtkaufleute im Mittelpunkt. Mittels Personenfotos wird die persönliche Beziehung zu den Kaufleuten verstärkt. Mehr als 100 Geschäftsinhaber beteiligen sich an dieser Aktion. Neben neuen Wels-Tragetaschen, die von allen Beteiligten an Kunden ausgeteilt werden, und Fahnen, die die Geschäfte kennzeichnen, wurde eine Inseratenkampagne gestartet.

Städtebund-Linktipps:
www.stadtmarketing-wels.at
www.wels.at