Marke Linz – Städte brauchen Identität
Marke Linz – Städte brauchen Identität
Warum gelingt es manchen Städten besser als anderen, mit klaren Bildern und Vorstellungen im Bewusstsein der Menschen verankert zu sein? – Eine Fragestellung, die Politikerinnen und Politiker, PR-und Werbestrateginnen und -strategen, Kultur- und Tourismusverantwortliche gleichermaßen beschäftigt. Für den Erfolg ist neben einem Bündel von Maßnahmen entscheidend, dass Städte – so wie bekannte Marken –gezielte Kommunikations- und Marketingarbeit betreiben. Es gilt, Klarheit zu schaffen, wofür eine Stadt steht.
Linz war in den 1990er Jahren eine der ersten Städte Österreichs, die konsequent an einer Markenbildung gearbeitet hat. Damals standen eine Imagekorrektur und ein neuer grafischer Auftritt mit einem einheitlichen Corporate Design im Mittelpunkt der Aktivitäten. Kommuniziert wurden die Stärken der Stadt basierend auf den Bereichen Kultur, Wirtschaft und Lebensqualität. Nachdem die Stadt jahrelang unter ihrem schlechten Image als graue Industriestadt gelitten hatte, gelang es, viele MitstreiterInnen und MitarbeiterInnen zu gewinnen. Seither gibt es viele Mitwirkende und viele Ideen zu Linz. Nicht alle jedoch funktionieren im Sinne der Marke Linz. Die Bewerbung zur Kulturhauptstadt Europas im Jahr 2009 bildete daher den Aufhänger, um neu über die Marke zu diskutieren.
Warum Markenarbeit für Städte?
In den vergangenen Jahrzehnten hat Linz ein sehr eigenständiges Profil als zukunftsorientierte und moderne Stadt entwickelt. Dennoch wird die Stadt heute zum Teil unter ihrem Wert geschlagen. Eine klare Positionierung und eine offensive Kommunikationsarbeit sind also erforderlich. Mit einer konsequenten Markenarbeit gelingt es jenen Mehrwert zu schaffen, der den eingangs beschriebenen Wiedererkennungswert im Gedächtnis der Menschen hinterlässt. Sicher, Markenarbeit für Städte funktioniert nicht ganz so einfach wie für Produkte. Der Markenwert einer Stadt wird durch viele Dimensionen geprägt: ihre Geschichte, ihre architektonischen Besonderheiten, die touristischen Attraktionen, Persönlichkeiten, das Sport-, Shopping- und Freizeitangebot, die wirtschaftliche Entwicklung, das Bildungsangebot und die Kommunikation all dieser Faktoren. Und hier gilt es einen roten Faden zu finden, eine klare inhaltliche Positionierung verbunden mit einem visuellen Auftritt, der dieser entspricht.
Markenarbeit in Linz
In einem intensiven Positionierungsprozess in den Jahren 2005 und 2006 wurde am Ist- und Soll-Bild der Stadt gearbeitet, um schließlich jene Kriterien herauszufiltern, die eine starke Hebelwirkung für die Marke Linz haben. In insgesamt fünf Workshops haben Vertreterinnen und Vertreter aus Politik, Kultur, Verwaltung und Tourismus über die Stärken und Chancen von Linz rege diskutiert und daraus Positionierungsstatements für Linz abgeleitet, die nun bei allen Kommunikations- und Marketingaktivitäten konsequent zur Anwendung kommen sollen. Selbstverständlich waren in den Prozess der Markenarbeit auch die Mitglieder des Stadtsenats, die Topführungskräfte des Magistrats und der Unternehmen der Stadt eingebunden.
Die Kompetenz der Stadt, also das, was sie „einzigartig“ macht und daher als Leitidee funktionieren soll, ist die Aussage, dass Linz eine Drivestadt ist, eine Stadt mit vorwärtsgerichteter Dynamik. Begründet wird dies durch eine dynamische, zukunftsorientierte, wirtschaftliche Kraft, eine lebendige Kultur und die Geisteshaltung der Linzerinnen und Linzer. Linz steht für wirtschaftliche Prosperität und ist eine chancengebende Kultur-, Arbeits- und Technologiestadt. Für die Zielgruppe Linzer Bevölkerung will Linz eine Stadt mit hoher Wohn- und Lebensqualität sein. Eine grüne Stadt mit einer umfassenden Infrastruktur im Sozial- und im Freizeitbereich.
In den Markenprozess waren in weiterer Folge auch Führungskräfte und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eingebunden, die in der Stadt und in den städtischen Unternehmen Kommunikation und Marketing gestalten. In Praxisworkshops galt es Überzeugungsarbeit zu leisten, die künftige Kommunikationsarbeit unter den Leitstern der Marke Linz zu stellen. Gleichzeitig sollten konkrete Handlungsanleitungen und Entscheidungssicherheit vermittelt werden. Begleitet wurde der Prozess von Klaus Nemetz (SPECTRA Marktforschung) und Reinhart Haslinger (Agentur Haslinger, Keck).
Der Prozess wurde abgerundet durch eine Dokumentation des Prozesses, in der sich auch konkrete Tipps finden, die die tägliche Arbeit im Sinne der Marke Linz erleichtern sollen.
Der Prozess zur Marke Linz
1. Entwicklung der Grundlage Ist-Bild Linz
2. Erstellen des Soll-Bildes der Stadt Linz
3. Bewertung der Stärken/Chancen/Visionen
4. Herausfiltern der Kriterien mit starker Hebelwirkung
5. Ableitung der Positionierungsstatements
6. Praxisworkshops
7. Dokumentation
