Österreichischer Städtebund

Die Innenstadt ist und bleibt das Gesicht der Stadt, denn sie spiegelt deren Bedeutung und Entwicklung wider. Sie ist Wohn- und Arbeitsstandort, sie bietet den Bewohnern und Besuchern neben Einkaufs- und Gastronomieangeboten auch Bildungs-, Kultur- und Freizeiteinrichtungen. Die Innenstadt ist Ort der Begegnung und des Austauschs. Die Zukunft der Städte liegt im Schutz und dem kontinuierlichen Ausbau dieser innerstädtischen Multifunktionalität mittels nachhaltiger und vernetzender Konzepte.

 

Multifunktionale Städte als gesamtgesellschaftliches Interesse
Der sogenannte „First Place“, also die eigene Wohnung als Ort des Selbstausdrucks, wird immer weiter an die Peripherie verdrängt, und mit der Erkenntnis, dass ein gestalteter, moderner Arbeitsplatz – Stichwort „Second Place“ – ein we¬sentlicher Faktor für Produktivität ist und die Globalisierung immer neue, größere Dimensionen erfordert, erfolgt auch die Absiedlung von Büroflächen und Produktionsbetrieben aus der Innenstadt. Mit der Errichtung von Shoppingcentern „auf der grünen Wiese“, also der Schaffung von Erlebniswelten im Sinne der „Third Places“, gehen viele Innenstädte zudem noch einer funktionierenden Handelsstruktur verloren. Mit dieser, über Jahrzehnte währenden Entwicklung wurden die Innenstädte ihrer Multifunktionalität und somit Teile ihrer Daseinsgrundlage beraubt.
Konfrontiert mit den Auswirkungen – Ghettobildung und Entstehung von sogenannten Schlafstädten an der Peripherie, wachsender Verkehrsproblematik und fehlender Identität vieler Innenstädte – und den daraus resultierenden negativen Folgen für die Gesellschaft, ist rasches und tiefgreifendes Umdenken gefragt. Man muss sich der Tatsache bewusst sein, dass lebendige, multifunktionale Innenstädte im gesellschaftlichen Gesamtinteresse liegen und diese nur mit ganzheitlichen Konzepten eine Zukunft haben. Bei den Zieldefinitionen der Stadt kann der Bereich „Versorgung“ nur gemeinsam mit den Feldern „Wohnen“, „Arbeit“, „Verkehr“, „Bildung“, „Kultur“ und „Freizeit“ funktionieren.

Identitätsbildung – ein langer Weg
Grundlage für jede Planung ist die Analyse des Selbstverständnisses der Stadt mittels der Rückbesinnung auf ihre Wurzeln sowie der Erhebung des Status quo auf Basis einer umfassenden Analyse auf der einen Seite sowie der Wünsche und Bedürfnisse aller im städtischen Gefüge involvierten Gruppen auf der anderen. Ziel ist die Schärfung des Profils, die Stärkung der eigenen Identität sowie die Identifikation der Bewohner mit „ihrer“ Stadt. Dass bei diesem langfristig angelegten Prozess kurzfristig kaum Auswirkungen spürbar sind, erfordert von allen Beteiligten Geduld und gnadenlose Konsequenz. Klar ist auch, dass das Ziel nicht einfach durch die Errichtung singulärer Architekturen und bloße Absichtserklärungen hinsichtlich der sozialen, wirtschaftlichen, infrastrukturellen und vor allem materiellen Faktoren erreicht werden kann.

Nachhaltige Flächenentwicklung als Gebot der Stunde
Oberste Priorität hat die Entwicklung eines langfristig angelegten Entwicklungskonzepts, in dessen Zentrum ein ganzheitlicher Ansatz zur Lösung der akuten Problematik des Denkens in Einzelimmobilien steht. Eine Stadtentwicklung, die den Anforderungen der Zukunft gerecht werden möchte, muss die Erfordernisse der Menschen, der Wirtschaft und der Umwelt zu gleichen Teilen berücksichtigen. Denn eine lebendig Handelsszene, die viele als Motor pulsierender Innenstädte sehen, entsteht, wenn die Innenstadt als Ganzes Zukunft hat und nicht umgekehrt. Gefragt sind Lösungen für eine Entwicklung, die von der „Aldisierung“ auf der einen und dem „High End“ auf der anderen Seite geprägt ist und ein Wegbrechen der Mitte und somit zahlreiche Leerstände nach sich zieht. Durch die Forcierung der A-Lagen erfolgt eine Konzentration, wodurch in weiterer Folge die B- und C-Lagen eine stetige Abwertung erfahren. Unter der Berücksichtigung dieser Rahmenbedingungen gilt es zu definieren, wo neue Flächen entstehen sollen, welche Anforderungen für einen breiten City-Branchenmix gegeben sein müssen, und was mit für den Handel unattraktiven Flächen geschehen soll. Hier reicht die Bandbreite von einer temporären kulturellen oder wirtschaftlichen Nutzung über die Ansiedelung der Kreativwirtschaft, bis hin zur Adaption für Bildungsstätten oder Fachhochschulen. Die Revitalisierung der B- und C-Lagen erfordert zudem eine attraktive Adaption für den Dienstleistungssektor. Die Stadt Wels versucht diesen Themenkomplex mittels der Erstellung einer eigenen Kernzonenmatrix, also der thematischen Gliederung der Innenstadt fassbar und lösbar zu machen. Dass bei all diesen Überlegungen praktikable und ökologisch nachhaltige Verkehrslösungen inklusive Verkehrsleitsystem und Shoppingparkplätzen in zentralen Lagen mitgedacht werden müssen, liegt auf der Hand. Der Aufbau der Innenstadt als Innovationsstandort der Zukunft erfordert als Ausgangspunkt auch die Bereitschaft der Stadt zu zielgerichteten Investitionen in nicht zu vernachlässigendem Ausmaß.

Zielgerichtete Investitionen als Grundlage für eine erfolgreiche Zukunft
Durch den Rückzug der sogenannten „Best Ager“ in den innerstädtischen Bereich zeigt sich schon jetzt der steigende Bedarf an Angeboten für diese Bevölkerungsgruppe, die geprägt sind von kurzen Wegen bei den Bedürfnissen des täglichen Lebens, wie Einkaufen, Kultur, Bildung, Freizeit und medizinischer Versorgung. Dringend nötig sind auch Investitionen in den öffentlichen Raum im Sinne von attraktiven Erlebniszonen. Und auch die Problematik der Errichtung von innerstädtischen EKZs ist evident, denn diese führt zur einer Verlagerung und nicht zu einer Lösung des Problems. Die Folge ist eine Aufsplittung in Insellagen, was wiederum zum Verfall der übrigen Stadt beiträgt.

Exkurs: Corporate Citizenship – das „bürgerliche Engagement“ von Unternehmen
Eine wichtige Säule für das Gelingen ist das Einbinden von Unternehmern und Hauseigentümern, die auf Basis von verantwortungsvollem Handeln eine mittel- und langfristige Strategie verfolgen und sich aktiv bei gesamtgesellschaftlich relevanten Belangen wie der Stadtentwicklung beteiligen. Die Unternehmen profitieren ihrerseits durch positive Meinungsbildung, einer sozialen Stabilisierung sowie durch Erschließung neuer Zielgruppen. Im Gegenzug ist es wichtig, dass seitens der Behörden ein offener, flexibler und innovativer Zugang zum Thema Portalgestaltung sowie Handelswerbung und Beschriftung gepflegt wird. Ein wichtiges Schlagwort ist hierbei natürlich „Public Private Partnership“. Nur so kann es gelingen, Kapital auch für schwierige Lagen aufzubringen.

Koordination und Markenbildung als zentrale Aufgaben des Stadtmarketings
Stadtmarketing ist ein wichtiges Managementinstrument für eine nachhaltige, ganzheitliche Stadtentwicklung. Es muss die unterschiedlichsten Bereiche einer Stadt durch gemeinsame Ziele vernetzen. Das ist im Vergleich zum klassischen Handelsmarketing ein ganz wesentlicher Punkt und macht das Ganze noch komplexer, hat man es hier doch mit so schwer greifbaren Begriffen wie zum Beispiel „Gemeinwohl“ zu tun. Und Stadtmarketing ist im Vergleich zum Unternehmensmarketing noch um eine weitere Facette reicher – der Bürgerbeteiligung. Denn Stadtmarketing ist ein Kommunikationsprozess, der möglichst viele Einwohner einer Stadt an der künftigen Stadtentwicklung beteiligen soll. Voraussetzung ist bei allen Beteiligten Kreativität, Innovationsfähigkeit und ein Höchstmaß an Kooperationsbereitschaft.
Neben dieser, viel Fingerspitzengefühl erfordernden Koordinationsaufgabe, stellen die Ausarbeitung und Kommunikation einer klaren Positionierung sowie ein intensiver Prozess der Markenbildung und Markenverankerung die Hauptaufgaben des Stadtmarketings dar. Als dritte Komponente kommt hier noch die Entwicklung konkreter Marketing- und Werbekonzepte hinzu.

Agenda 012: Koordinierter Aktivitätenplan für die Kernzone der Stadt Wels
Im Herbst 2007 wurde in der Stadt Wels unter dem Konzeptnamen „Agenda 012“ ein Maßnahmenpaket verabschiedet, dessen Ziel eine permanente Realisierung bis 2012 ist. Dieses Konzeptpapier ist in 6 Handelsfelder unterteilt und in der Umsetzung sowie Kontrolle der Magistratsdirektion und dem Stadtmarketing unterstellt. Die Handlungsfelder betreffen einerseits Magistrat-relevante Maßnahmen rund um den Ausbau der Infrastruktur, die Entwicklung von neuen Erlebniszonen im öffentlichen Raum sowie PPP-Modelle. Dabei stehen die Etablierung einer neuen Marke für den innerstädtischen Handel sowie die Neukonzeption der Weihnachtsmärkte im Zentrum.

Innerstädtische Handelslagen brauchen eine neue Identität: die Qualitätsallianz
„Shoppen mitten in Wels“
Gemeinsam mit Händlern aus der Innenstadt sowie den Stadtteilen Neustadt und Vogelweide, welche über eigene gewachsene Handelszonen verfügen, wurde im letzten Jahr in einem Partnerschaftsprozess die Marke „Shoppen mitten in Wels“ entwickelt. Erklärtes Ziel ist, in enger Kooperation mit Händlern, Gastronomen und Dienstleistern, das Profil und die Positionierung der Kernzone Wels – Innenstadt und Stadtteilzentren – für den Konsumenten zu schärfen. Eine klare Definition der Leistungsmerkmale soll dazu führen, dass die Marke von den Kunden „erlebt“ werden kann. Derzeit umfasst die Qualitätsallianz rund 130 Geschäfte und Gastronomiebetriebe. Unter dem gemeinsamen Marketingdach ist es möglich, die Vorteile der Kernzone Wels zu kommunizieren und die Welser Innenstadt als gewachsene Erlebniszone zu positionieren. An der Finanzierung beteiligen sich die Händler ebenso wie das Stadtmarketing und in großem Maße auch die Stadt Wels.
Basierend auf der 2004 eingeführten Möglichkeit, per Handy seine Parkgebühr zu bezahlen, nutzt die Gruppe dieses Tool, um einen zusätzlichen Anreiz zum „Shoppen mitten in Wels“ zu schaffen. Mit dem Slogan „Wir verlängern Ihre Parkzeit kostenlos“ wird von den Geschäften per zur Verfügung gestelltem NFC-Handy die Parkgebühr der Kunden übernommen. Auf die vorhandene Handyinfrastruktur aufbauend wurde 2008 zudem ein Gutscheinsystem entwickelt, das mit geringem administrativen Aufwand den Verkauf, die Einlösung und die Verrechnung eines einheitlichen Shopping-Gutscheins in allen Geschäften ermöglicht. Die Qualitätsallianz „Shoppen mitten in Wels“ setzt aber nicht nur auf ein konzertiertes, mehrwertorientiertes Marketing. Sie hat es sich auch zur Aufgabe gemacht, die interne Kooperation und Abstimmung zu forcieren. Ein weiterer Bestandteil ist eine ständige gemeinsame Weiterentwicklung in puncto Qualität. Mittels Mystery Shopping wird zweimal jährlich eine möglichst objektive Beurteilung der Partner durchgeführt. Die kumulierten Ergebnisse dienen als Benchmark zum objektiven Vergleich und der Ermittlung des eigenen Status quo. Vorträge zu relevanten Themen sollen helfen, die Qualität für den Kunden nachhaltig zu verbessern.
Nächster Schritt ist die Umsetzung eines eigenen CRM-Programms. Derzeit befindet sich dazu eine gemeinsame Kundendatenbank im Aufbau. Ab dem 2. Quartal 2009 wird mittels Newsletter für den Handelsstandort geworben. News, Angebote sowie Veranstaltungen der Händler als auch des Stadtmarketings und der Stadt Wels werden darin zusammengefasst. Ein fixer Responsebestandteil soll die Interaktion Händler–Kunde ermöglichen und damit eine emotionale Bindung aufbauen. Eine eigene starke Marke für den Handel der Innenstadt ermöglicht es auch, Werbekooperationen mit den Welser EKZ zu realisieren. Ziel all dieser Aktivitäten ist die Stärkung der Positionierung der Marke Innenstadt als Lebensmittelpunkt, worauf auch die folgenden Konzepte bauen.
www.wels.at/shoppen

Erlebniswelten mitten in Welsa
Welser Weihnachtswelt
Der neue Weihnachtsmarkt – die Bergweihnacht am Stadtplatz – ist der neue Anziehungspunkt der Welser Weihnachtswelt. Bei der Konzeption wurde nach dem Motto „Differenz stärkt die Marke“ großer Wert auf eine deutliche Abgrenzung zu herkömmlichen Adventmärkten gelegt. Das Almdorf mit 22 fein gearbeiteten Lärchenholzhütten setzt einen originellen Kontrast zur barocken Fassade des Stadtplatzes. Das Konzept der Einmaligkeit wird auch durch ein neues, hochwertiges Warenangebot im Kunsthandwerkssektor abseits des handelsüblichen Billigkitsches fortgeführt.
Im Zuge der Erneuerung der Weihnachtsbeleuchtung setzt Wels dabei auf originelle und energiesparende Technik. Mit der gänzlichen Verkleidung des Ledererturms, dem Wahrzeichen der Stadt, und dem Rathaus wurden nicht nur touristische Anziehungspunkte, sondern auch die ersten Landmarks mit energiesparenden warmweißen LED-Lampen geschaffen. Ein Engelshimmel im Pollheimerpark, überdimensionalen beweglichen Sternen und Schneeballtoren in zwei Stadtteilen und einem glitzernden 11 m hohen Berg am Stadtplatz, ebenfalls in LED-Technik, runden das Konzept ab. Zum anderen wurden rund 100 Straßenlaternen in den Fußgängerzonen mit Kristalllustern verhängt, der wirkungsvolle Beleuchtungseffekt entsteht einzig und allein durch den Lichtstrahl der Laternen, der von den Kristallen in allen Farben reflektiert wird.
www.welser-weihnachtswelt.at

TraunBlicke
Unter dem Motto „TraunBlicke“ versucht die Stadt Wels Orte zu schaffen, die den Fluss ins Zentrum stellen. Durch unmittelbare Nähe soll die Traun zu einer innenstadtnahen Erlebnis- und Erholungswelt werden. Geplant sind u. a. die Errichtung von Stegen und Plattformen und eine Aufwertung bestimmter Bereiche durch Gastronomie. Gerade im Hinblick auf die im Jahr 2015 in Wels stattfindende Landesgartenschau sollen die Aktivitäten rund um die Traun nachhaltig ausgebaut werden.
Mit der Umsetzung der Agenda 012 und der konsequenten weiteren Auseinandersetzung mit den sich stetig verändernden Anforderungen möchte Wels sich als zukunftsfähige, multifunktionale und emotional positiv besetzte Stadt in den Köpfen und Herzen der Bewohner und Besucher positionieren.