Österreichischer Städtebund

Veranstaltungen, welche geeignet sind, die Besucher zu unterhalten oder zu ergötzen, sind grundsätzlich lustbarkeitsabgabe-(vergnügungssteuer-)pflichtig. Nicht darunter fallen u. a. Veranstaltungen, die ausschließlich der Wirtschaftswerbung dienen; solche Veranstaltungen sind steuerbefreit bzw. grundsätzlich keine abgabepflichtigen Lustbarkeiten. Nachdem im Rahmen des modernen Unternehmensmanagements der Wirtschaftswerbung ein großer Stellenwert beigemessen wird, war rechtlich zu prüfen, inwieweit bzw. welcher Art einer Wirtschaftswerbung steuerrechtliche Bedeutung für die Frage der Abgabevorschreibung zukommt und daher zu Abgabenausfällen bei den Gemeinden führen kann.

 

I. Rechtsgrundlagen
1. Verfassungsrechtliche Grundlagen
Nach den Rechtsnormen des Finanzausgleichgesetzes 2008, BGBl. Nr. 103/2007, in der Fassung BGBl. I 85/2008, zählen die Lustbarkeitsabgaben (Vergnügungssteuer) zu den sogenannten ausschließlichen Landes- und Gemeindeabgaben. Gemäß § 15 Abs. 3 Zif. 1 leg. cit. sind die Gemeinden ermächtigt, durch Beschluss der Gemeindevertretung, vorbehaltlich weitergehender Ermächtigung durch die Landesgesetzgebung, Lustbarkeitsabgaben (Vergnügungssteuer) gemäß § 14 Abs. 1 Zif. 8 leg. cit. auszuschreiben; ausgenommen davon sind Lustbarkeitsabgaben für Veranstaltungen von Theatern, die aus Mitteln des Bundes, eines Landes oder einer Gemeinde regelmäßige Zuschüsse erhalten.
Diese Ermächtigung der Gemeinden zur Ausschreibung einer entsprechenden Lustbarkeitsabgabe (Vergnügungssteuer) gründet sich auf § 7 Abs. 5 F-VG 1948; danach kann die Bundesgesetzgebung die Gemeinden ermächtigen, bestimmte Abgaben aufgrund eines Beschlusses der Gemeindevertretung auszuschreiben. Diese grundsätzliche Ermächtigung zur Ausschreibung von Lustbarkeitsabgaben (Vergnügungssteuer) aufgrund eines Beschlusses der Gemeindevertretung hat der Bundesgesetzgeber im Rahmen der obzitierten Bestimmung des Finanzausgleichsgesetzes erteilt. Unter Zugrundelegung dieser finanzverfassungsrechtlichen Bestimmung hat der Verfassungsgerichtshof zum Ausdruck gebracht, dass den Gemeinden das Recht zur Erhebung bestimmter Abgaben grundsätzlich bundesgesetzlich eingeräumt ist und daher eine landesgesetzliche Ermächtigung als Rechtsgrundlage für die Abgabenausschreibung nicht erforderlich ist (VfGH-Erkenntnis vom 10. 6. 1959, B 273/58); demgemäß wä¬ren die Gemeinden zur Ausschreibung bestimmter Abgaben alleine schon durch den Bundesgesetzgeber ermächtigt und es wäre die Abgabenausschreibung aufgrund dieser bundesgesetzlichen Ermächtigung, selbst ohne Erlassung eines materiellen Landesabgabengesetzes, direkt anwendbar (VfGH-Erkenntnis vom 7. 12. 1965, B 221/65).
Diese bundesgesetzliche Ermächtigung kann verschiedene Intensität aufweisen, das auch durch den Hinweis im § 15 Abs. 3 FAG 2008, „vorbehaltlich weiter gehender Ermächtigung durch die Landesgesetzgebung“ zum Ausdruck gebracht wird. Die landesgesetzliche Ermächtigung selbst für die Ausschreibung von Gemeindeabgaben aufgrund des freien Beschlussrechtes hat ihre finanzverfassungsrechtliche Grundlage im § 8 Abs. 5 F-VG 1948. Danach kann die Landesgesetzgebung die Gemeinden ermächtigen, bestimmte Abgaben aufgrund eines Beschlusses der Gemeindevertretung zu erheben; solche Landesgesetze müssen die wesentlichen Merkmale dieser Abgaben, insbesondere auch ihr zulässiges Höchstausmaß, bestimmen.
Entsprechend der bundesgesetzlichen Ermächtigung und auf der gesetzlichen Grundlage des § 8 Abs. 5 F-VG 1948 haben sämtliche Bundesländer entsprechende Lustbarkeitsabgabegesetze bzw. Vergnügungssteuergesetze erlassen und sich auf die entsprechende Verfassungsbestimmung bezogen. Danach werden bestimmte Veranstaltungen oder Vergnügungen einer Steuerpflicht unterworfen; in nahezu allen landesgesetzlichen Rechtsnormen ist ein Hinweis aufgenommen, dass die Steuerpflicht nicht dadurch ausgeschlossen wird, wenn die Veranstaltung (Vergnügung) auch gleichzeitig anderen, nicht als Lustbarkeit anzusehenden Zwecken dient.

2. Landesgesetze
• Burgenland: eine Befreiung für Veranstaltungen im Sinne der Wirtschaftswerbung ist gesetzlich nicht expressis verbis vorgesehen (Lustbarkeitsabgabegesetz 1969, LGBl. Nr. 40/1969, i.d.F. LGBl. Nr. 32/2001),
• Kärnten: der Vergnügungssteuer unterliegen Veranstaltungen, für die das Kärntner Veranstaltungsgesetz gilt, selbst wenn sie im Rahmen eines Gewerbes betrieben werden; eine Befreiung für Wirtschaftswerbung ist nicht vorgesehen (Vergnügungssteuergesetz 1982, LGBl. Nr. 63/1982, i.d.F. LGBl. Nr. 80/2001),
• Oberösterreich: Veranstaltungen, die ausschließlich Zwecken der Wirtschaftswerbung dienen, sind keine Lustbarkeiten (Oö. Lustbarkeitsabgabegesetz 1979, LGBl. Nr. 74/1979, i.d.F. LGBl. Nr. 90/ 2001),
• Niederösterreich: der Lustbarkeitsabgabe unterliegen nicht Verkaufsausstellungen oder reine Schau- oder Werbeausstellungen der gewerblichen Wirtschaft und der Land- und Forstwirtschaft, soferne nicht Vorträge oder musikalische Darbietungen damit verbunden sind, es sei denn, dass solche Darbietungen einen notwendigen Bestandteil dieser Veranstaltung bilden (Nö. Lustbarkeitsabgabegesetz, LGBl. Nr. 72/1979, i.d.F. LGBl. Nr. 79/2001),
• Salzburg: als abgabepflichtige Vergnügungen gelten Veranstaltungen; die geeignet sind, der Unterhaltung der Teilnehmer zu dienen, eine Befreiungsmöglichkeit ist etwa vorgesehen bei Veranstaltungen von Theatern, die vom Bund, Land oder einer Gemeinde gefördert werden (Vergnügungssteuergesetz 1998, LGBl. Nr. 2/1999, i.d.F. LGBl. Nr. 46/ 2001),
• Steiermark: Veranstaltungen im Sinne des Veranstaltungsgesetzes und des Lichtspielgesetzes sowie das Halten von Spielapparaten unterliegen grundsätzlich der Lustbarkeitsabgabe, selbst wenn sie im Rahmen eines Gewerbes betrieben werden; eine Befreiung für Wirtschaftswerbung ist nicht vorgesehen (Lustbarkeitsabgabegesetz 2003, LGBl. Nr. 50/ 2003),
• Tirol: Vergnügungen sind grundsätzlich steuerpflichtig, eine Befreiung für Wirtschaftswerbung ist ebenfalls nicht vorgesehen (Tiroler Vergnügungssteuergesetz 1982, LGBl. Nr. 33/1982, i.d.F. LGBl. Nr. 112/2001),
• Vorarlberg: Veranstaltungen, die ausschließlich Zwecken der Wirtschaftswerbung dienen, gelten nicht als steuerpflichtige Vergnügungen (Voralberger Gesetz über die Erhebung einer Gemeindesteuer vom Aufwand für Vergnügungen, LGBl. Nr. 49/1969, i.d.F. LGBl. Nr. 58/ 2001),
• Wien: Ausstellungen unterliegen grundsätzlich als Vergnügungen der Vergnügungssteuer, internationale Warenmessen sind von der Vergnügungssteuer befreit (Vergnügungssteuergesetz 2005, LGBl. Nr. 56/2005).

II. Werbung
1. Definition
Ausgehend von dem Begriff der „Werbung“ versteht man darunter den Versuch, bestimmte Personen bzw. Personenkreise mit Hilfe verschiedener Kommunikationsmittel (Kommunikationspolitik) zu einem bestimmten unternehmenspolitischen, sozialpolitischen und/oder gesellschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen (Wirtschaftslexikon). Auch das Höchstgericht hat bereits in einer Entscheidung vom 6. Oktober 1989, Zl. 87/17/0209, den Begriff der Werbung anhand der Literatur verifiziert.
Nach dem allgemeinen Sprachgebrauch bedeutet „werben“, jemanden für etwas Bestimmtes zu gewinnen zu versuchen (Großer Duden, Band 10, 1970, S. 767). Werbung ist die planmäßige, absichtliche Beeinflussung von Personen oder Personengruppen, um sie zu bestimmten Entscheidungen bzw. zu einem bestimmten Kaufverhalten zu veranlassen (Brockhaus-Wahrig, Deutsches Wörterbuch 1984 VI, Seite 716). Aufgabe der Werbung ist es, die Konsumenten zu informieren und ihnen Motive für ihr Konsumverhalten zu liefern (Meyers Enzyklopädisches Lexikon XXV, S. 237, sowie das Große Duden Lexikon 1968 VIII, S. 603). Werbung will Kaufinteresse wecken, die Verbraucher und Konsumenten über die Eigenschaften und die Qualität von Erzeugnissen unterrichten und über die Leistungsfähigkeit der Unternehmen informieren (Recktenwald, Wörterbuch der Wirtschaft, S. 526), wozu heute noch im zunehmenden Maße die Absicht tritt, den Bekanntheitsgrad der Produkte eines Unternehmens oder des Unternehmens selbst zu steigern. Unter Werbung versteht man die Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten (Konsumenten) zum Vorteil der Werbetreibenden zu steuern.
Dabei lassen sich für den Sonderfall der Wirtschaftswerbung drei Ziele der Werbung ableiten. Ziel der Wirtschaftswerbung ist es
• Name und Botschaft des Unternehmens bzw. seiner Produkte einem großen Zielpublikum (Konsumenten, Verbraucher) zur Kenntnis zu bringen,
• beim jeweiligen Zielpublikum der Konsumenten und Verbraucher eine im Sinne des Werbenden positive Einstellung zum werbenden Unternehmen und insbesondere zu seinen Produkten zu bewirken,
• diese Botschaften über beworbene Produkte oder werbende Unternehmen möglichst lange im Gedächtnis der Konsumenten und Verbraucher zu verankern.
Unter Werbung (Wirtschaftswerbung) im Sinne der Betriebswirtschaftslehre ist die beabsichtigte Beeinflussung marktrelevanter Einstellungs- und Verhaltensweisen der Konsumenten und Verbraucher ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln zu verstehen; Werbung ist als absatzpolitisches Instrument zu bezeichnen, das Menschen und Verbraucher zur freiwilligen Vornahme bestimmter Handlungen veranlassen soll und durch Einsatz sogenannter Werbemittel erfolgt (SWK 33/2001, S. 812, zu den Bestimmungen des Einkommenssteuerrechts).

2. Werbemaßnahmen
Die Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen sind vielgestaltiger Natur (s. „Marketingmanagement“, Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmungsführung, Christian Homburg/Harley Krohmer, Gabler Verlag).
Bei der Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen ist immer von Relevanz, welche Reaktionen bei einer bestimmten Zielgruppe herbeigeführt werden sollen, wobei die Gliederung der Kommunikationsmaßnahmen in Bezug auf vier Kategorien vorzunehmen sein wird:
• bei der Gestaltung inhaltlicher Elemente geht es um die sprachlichen Bestandteile einer Kommunikationsmaßnahme, z. B. Werbetext,
• bei der Gestaltung visueller Elemente sind die Bildkomponenten, wie statische oder bewegte Bilder, zu berücksichtigen,
• bei der Gestaltung auditiver Elemente kommt den audiosprachlichen Kommunikationsformen zentrale Bedeutung zu,
• bei der Gestaltung sonstiger Elemente spielen Geruchsproben, Geschmacksproben etc. eine gewisse Rolle.
Die Printwerbung zählt zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten und betrifft die Werbung in gedruckten Medien, wie Zeitungen, Zeitschriften, Fachzeitschriften, wobei insbesondere auf sozialtechnische Regeln aus Verhaltens- und Sozialwissenschaften abzustellen sein wird und bei der Ausführung die Kontaktherstellung, die Emotionsvermittlung, die Verständniserzielung und Gedächtnisverankerung von großer Relevanz sind. Zu den Aktivierungstechniken zählen physisch intensive Reize, wie besonders große oder bunte Reize mit Signalfarben, emotionelle Reize, wie etwa erotische Reize bei der Parfumwerbung. Bei den Printmedien sollen die Betrachter vor allem auf die Bilder orientiert und subsidiär dann auf den eigentlichen Text gerichtet werden.
Zur Kino- und Fernsehwerbung wird bemerkt, dass gerade mit der TV-Werbung ein hoher Werbedruck erzielt und ein großer Adressatenkreis angesprochen wird.
Die Radiowerbung ist besonders wirksam, weil ein relativ hoher Reichwert damit erzielt wird, wobei vor allem bei der Radiowerbung intensiv Musik eingesetzt wird.
Die Außenwerbung ist die Vornahme von Plakatierungen im öffentlichen Raum, wobei auch hier verschiedenste Gestaltungswirkungen vorhanden sind.
Die Onlinewerbung umfasst alle Werbemaßnahmen, die mittels Webseiten im World Wide Web durchgeführt werden, wobei zuletzt durch das Internet als Massenmedium die meisten Zielgruppen auch über Internet erreicht werden können.
Das Mobilmarketing ist die Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte, wie etwa Mobiltelefone und dabei mittels SMS-Aktivitäten.
Unter Direktmarketing versteht man alle marktbezogenen Aktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation bedienen, um Zielgruppen gezielt zu erreichen, wie Werbebriefe, Postsendungen oder auch E-Mails.
Verkaufsförderung sind alle zeitlich befristeten Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen, wie etwa Verbraucherausstellungen, Warenproben und Gewinnspiele, Zugaben und Gutscheine im Handel.
Unter Public Relations versteht man die Öffentlichkeitsarbeit und damit die planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen dem Unternehmer und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen, mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen; Public Relations zielen u. a. auf die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens durch den Aufbau und Erhalt eines positiven Firmen- und Produktimages.
Handelsmessen zählen zu den Instrumenten der persönlichen Kommunikation und stehen im engen Bezug zum Produktverkauf; so gibt es zahlreiche Verkaufsmessen, an denen Unternehmen neben der kommunikativen Zielsetzung mit spezifischen, vertriebsbezogenen Zielsetzungen teilnehmen; unter Messen (Ausstellungen) versteht man eine zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren.
Events sind organisierte Ereignisse, bei denen den Zielgruppen Produkte geboten werden, und ermöglichen als firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen persönliche Kontakte mit den angesprochenen Zielgruppen, wie etwa Modepartys.
Corporate Identity ist ein einheitlicher Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens, wie etwa die optische Umsetzung eines unverwechselbaren Bildes eines Unternehmens für die Nutzung im Rahmen der Kommunikationsinstrumente.
Sponsoring umfasst sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Umwelt oder Medien, wobei Geld- und Sachmittel bzw. Dienstleistungen durch das Unternehmen bereitgestellt werden und im Gegensatz zum Mäzenatentum (Spendentum) grundsätzlich eine Gegenleistung im Sinne eines Beitrags zur Erreichung des Kommunikationsziels erwartet wird. Dabei unterscheidet man das Sportsponsoring durch die Förderung von Einzelsportlern, das Programmsponsoring durch die Unterstützung von Spielfilmen und das Kultursponsoring durch die Unterstützung von Kulturaktivitäten.
Product Placement ist jede mittelbar werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf von diversen Medienprogrammen.

III. Rechtsprechung
Die Judikatur der Höchstgerichte befasste sich in einer Reihe von Erkenntnissen mit nachstehend angeführten Themenbereichen:

1. Werbebotschaft
Soweit es sich um Entscheidungen handelt, sind auch jene zu erwähnen, die vom Unabhängigen Finanzsenat zum Einkommenssteuerrecht ergangen sind. Dabei wird immer wieder darauf hingewiesen, dass der Gesetzgeber des Einkommenssteuergesetzes den Begriff der „Werbung“ selbst nicht definiert, weshalb im Rahmen der Wortinterpretation auf die in der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre bzw. Werbewissenschaft gebräuchlichen Begriffsinhalte zurückgegriffen werden muss. Als Werbungskosten bezeichnet das Einkommenssteuergesetz jene Aufwendungen, die bei den außerbetrieblichen Einkunftsarten bei der Ermittlung der steuerpflichtigen Einkünfte von den Einnahmen abzuziehen sind (Doralt-Ruppe, „Grundriss des österreichischen Steuerrechts, Band 1, 6. Auflage); das Gesetz definiert sie als Aufwendungen oder Ausgaben zum Erwerb, Sicherung oder Erhalt der Einnahmen. Zuletzt hat auch das Höchstgericht die grundsätzliche Gleichbehandlung von Werbungskosten und Betriebsausgaben anerkannt.
So wird als Werbung eine Form der symbolischen Marktkommunikation verstanden, womit die Beeinflussung von markt¬relevanten Einstellungs- und Verhaltensweisen beabsichtigt ist; im Falle der Wirtschaftswerbung will das werbende Unternehmen als Sender mittels einer Werbebotschaft die Zielpersonen, also die Konsumenten, beeinflussen (Schweiger/Schrattenecker, „Werbung“, und Gabler, „Wirtschaftslexikon“). Werbung im Sinne der Betriebswirtschaftslehre ist also ein absatzpolitisches Instrument, das Menschen (Konsumenten, Verbraucher) zur freiwilligen Vornahme bestimmter Handlungen veranlassen soll und durch den Einsatz sogenannter Werbemittel erfolgt (Wöhe, Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 17. Auflage, S. 687); Werbemittel haben die Aufgabe, die Werbebotschaft an die Zielpersonen (Konsumenten, Verbraucher) heranzutragen. Während in den Werbemitteln die Botschaften gebündelt dargestellt werden, dienen die Werbeträger der Streuung der Werbemittel. Ziel der Kommunikationsmittel ist es, die Einstellung der Zielpersonen gegenüber dem Werbeobjekt zu beeinflussen. Die Betrachtung der Werbung als ein Instrument der Kommunikationspolitik und damit als ein Marketinginstrument darf aber nicht dazu verleiten, jeden Kommunikationsvorgang, wie etwa die Bewirtung von Geschäftsfreunden, als Werbemaßnahme zu sehen (Entscheidung des Unabhängigen Finanzsenates vom 30. 6. 2004 UFSW RV/ 0685-W/02).
„Werbemaßnahmen“ im weitesten Sinn, wie Public Relations, Corporate Identity und Product Placement, dienen primär der Präsentation und Kommunikation und weniger der Werbung bzw. Bewerbung von Produkten gegenüber einem potenziellen Käuferkreis und sind daher nicht einer ausschließlichen Wirtschaftswerbung gleichzusetzen.

2. Werbeausstellung
Auch die Höchstgerichte haben sich mit der Frage der Werbung und insbesondere der Wirtschaftswerbung auseinandergesetzt und dabei vor allem die abgabepflichtige Vergnügungsausstellung von der abgabenfreien Wirtschaftsausstellung unterschieden (s. VwGH-Erkenntnis vom 25. 9. 1970, Zl. 136/69). So wurde beispielsweise eine reine Fotoausstellung, wie etwa Lichtbilderausstellung bekannter Fotografen und Exponate, als abgabepflichtige Veranstaltung gewertet, während eine Baufachmesse oder Baumusterschau ausschließlich belehrenden Zwecken sowie der Wirtschaftswerbung dient; eine Baumusterschau ist als eine abgabefreie Veranstaltung zu sehen, weil ihr ein wesentlicher Faktor der Wirtschaftswerbung, näm¬lich die Produktwerbung und damit Verkaufsförderung, eigen ist. Der Zweck einer derartigen Baumusterschau ist ausschließlich (dabei liegt die Betonung auf diesem Prädikat) in der Werbung der Produkte der Bauwirtschaft und in der Belehrung (Beratung) der Bauinteressenten gegeben; eine solche Ausstellung ist vor allem dazu bestimmt, für die Erzeugnisse der Bauwirtschaft zu werben und richtet sich sowohl an die Bauinteressenten als auch die Baukonsumenten, wie etwa Fachleute und Bauherren.
Auch etwa die Welser Messe, wobei die Fachmesse nur entgeltlich zugänglich ist, der räumlich getrennte Vergnügungspark nunmehr aber entgeltfrei besucht werden kann, zählt beispielsweise zu einer solchen abgabefreien Fachmesse.
Sofern aber eine Messeveranstaltung mit ei¬ner Unterhaltungsveranstaltung untrennbar verbunden ist und eine Trennung des Fachbereichs vom Unterhaltungssektor nicht erfolgt bzw. der Zutritt entgeltlich daher nur zu beiden Veranstaltungen möglich ist, wird man von einer abgabepflichtigen Veranstaltung sprechen müssen (s. VwGH-Erkenntnis vom 13. 10. 1995, Zl. 93/17/0078), wie etwa bei der Klagenfurter „Österreichischen Holzmesse“, an welche ein Vergnügungspark angeschlossen und damit zu beiden Veranstaltungen nur entgeltlich Zutritt möglich ist.
Im Zusammenhang mit Tourismus- und Automessen ist daher primär zu prüfen, inwieweit Werbemaßnahmen (Produkt- und Unternehmenswerbung, Werbedurchsagen, Werbebroschüren, Werbestände, Showelemente ausschließlich zur Bewerbung bestimmter Reisen oder Autos) und damit eine abgabenfreie, ausschließliche Wirtschaftswerbung oder abgabepflichtige, blo¬ße Produktpräsentation mit überwiegenden Unterhaltungselementen vorliegt.

3. Kaufanimation
Anders verhält es sich bei den sogenannten Weihnachtsmärkten, welche vom Höchstgericht nicht als Instrument der Wirtschaftswerbung für die Aussteller des Weihnachtsmarktes gesehen werden (VwGH-Erkenntnis vom 13. 10. 1995, Zl. 92/17/0294); dabei verweist das Höchstgericht darauf, dass das Wort „ausschließlich“ ausdrücklich auf die Zwecke der Wirtschaftswerbung gerichtet und bezogen ist.
Ein Weihnachtsmarkt dient seinen Besuchern aber vor allem dazu, sich einen Überblick über die dort feilgehaltenen Waren zu verschaffen und sich deren Kaufmöglichkeit zu sichern, überwiegend oder jedenfalls auch dazu, sich an der Atmosphäre des Weihnachtsmarktes, den Konzerten und der Besichtigung der feilgebotenen Waren zu ergötzen, um so in eine weihnachtliche Stimmung versetzt zu werden; dass diese Weihnachtsstimmung im vorliegenden Fall auch den Anbietern der Produkte zur Förderung ihres Absatzes dienlich gewesen sein mag, macht den Weihnachtsmarkt nicht zu einer ausschließlichen Veranstaltung der Wirtschaftswerbung. Auch hier verweist das Höchstgericht auf den Begriff der „Werbung“, wonach darunter die planmäßige, absichtliche Beeinflussung von Personen oder Personengruppen verstanden wird, um sie zu bestimmten Entscheidungen und zu einem bestimmten Kaufverhalten zu veranlassen; Aufgabe der Werbung ist es, die Konsumenten zu informieren und ihnen Motive für ihr Konsumentenverhalten zu liefern, d. h. Werbung will das Kaufinteresse wecken, die Verbraucher über die Eigenschaft und die Qualität von Erzeugnissen unterrichten und über die Leistungsfähigkeit der Unternehmen informieren, wozu noch im zunehmenden Maße die Absicht tritt, den Bekanntheitsgrad der Produkte oder des Unternehmens zu steigern.
Ausdrücklich wird darauf hingewiesen, dass Umstände, die lediglich allgemein stimulierend auf die Kauflust einwirken sollen, nicht unter den Begriff der „Werbung“ subsumiert werden können, weil ihnen der Moment der Werbeinformation über oder jedenfalls das Ausgerichtetsein auf bestimmte Erzeugnisse oder Dienstleistungen fehlt.

4. Ausschließlichkeit
Die Höchstgerichte messen bei der Beurteilung von Wirtschaftswerbung vor allem dem Prädikat „ausschließlich“ größte Bedeutung zu. Wenn etwa im Rahmen eines Hallenfußballturniers zwar Spielapparate vorgeführt werden, jedoch primär von den Hallenfußballbesuchern auf diesen gespielt werden kann und soll, so fehlt es an dem Kriterium der ausschließlichen Wirtschaftswerbung, wenn auch diese Apparate im gewissen Sinne zur Umsatz- und Produktförderung dienlich waren (VwGH-Erkenntnis vom 14. 10. 1993, Zl. 93/17/ 0271).
Unter Berücksichtigung des Umstandes, dass eine veranstaltete Vergnügung (Lustbarkeit) im Form des Betriebs von Spielapparaten tatsächlich durchgeführt wurde und mit ihr auch gewisse werbetechnische Zwecke verfolgt wurden, erweist sich nach Rechtsauffassung des Höchstgerichtes die Rechtsmeinung der Abgabenbehörde nicht als rechtsirrig, dass die Veranstaltung nicht ausschließlich der Werbung, sondern „lediglich auch anderen, nicht als Vergnügung anzusehenden Zwecken, wie etwa Werbung, diente, jedoch der verfolgte, werbetechnische Zweck nur einen von mehreren Zwecken darstellt“.

5. Hintergrundmusik
Zur Frage der sogenannten Hintergrundmusik oder Berieselungsmusik hatte das Höchstgericht in einem Beschwerdeverfahren klargestellt, dass eine derartige (lustbarkeitsabgabepflichtige) Veranstaltung nicht einer reinen ausschließlichen Wirtschaftswerbung gleichgestellt werden kann, weil eine solche ausschließliche Wirtschaftswerbung alleine mittels Werbedurchsagen erreicht werden könne; dazu kam insbesondere dem Umstand Bedeutung zu, dass Berieselungsmusik im konkreten Beschwerdefall lediglich ein verschwindend kleines Ausmaß darstellte und überdies die der Unterhaltung dienende Tonbandanlage mittels Wiedergabe von jener mit Werbedurchsagen technisch vollkommen getrennt war. Bei der Hintergrundmusik als Wirtschaftswerbung müsste jedoch ein intensiver inhaltlicher Zusammenhang zwischen den Werbedurchsagen und der Musikberieselung bestehen (VwGH-Erkenntnis vom 6. 10. 1989, Zl. 87/17/0209).
Dabei verweist das Höchstgericht auf eine früher ergangene Entscheidung vom 25. 4. 1974, Zl. 68/74, wonach es bei abgabepflichtiger Hintergrundmusik bzw. Musikberieselung nicht darauf ankommt, ob eine musikalische Darbietung durch ein Tonbandgerät in einer Gast- und Schankwirtschaft auch tatsächlich den Gästen Vergnügen bereitet.

IV. Rechtliche Schlussfolgerungen
1. Abgrenzungskriterien
Die Wirtschaftswerbung hat in den letzten Jahren einen wesentlichen Stellenwert im Unternehmensmanagement erhalten, was sich auch in den verschiedensten Formen von Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Werbung zeigt. Obwohl viele Bereiche dieser Werbemaßnahmen, wie etwa die Kino- und Fernsehwerbung, Sponsoring bei Sportveranstaltungen grundsätzlich abgabepflichtige Veranstaltungen tangieren, wird diese Art von Werbung keinen Einfluss auf die Abgabepflicht dieser Veranstaltungen haben. Besucher frequentieren Kinos und Sportstätten nicht der Werbung willen, sondern zum Ansehen eines Kinofilms oder einer Sportveranstaltung, weshalb bei diesen Unterhaltungsformen keinesfalls von ausschließlicher Wirtschaftswerbung gesprochen werden kann; der Werbung kommt lediglich „begleitende“ Bedeutung zu, d. h. die Veranstaltung dient auch anderen, nicht als Lustbarkeit anzusehenden Zwecken.
Außerdem gibt es Veranstaltungsbereiche, die selbst unter dem Gesichtspunkt gewisser Wirtschaftswerbung keinen Einfluss auf die Besteuerung von Abgabentatbeständen haben können. Eine derartige Überschneidung von Wirtschaftswerbung und Veranstaltungsformen wäre etwa möglich im Zusammenhang mit Verkaufsförderung durch gewisse Events, wie Bikerausstellungen; die dabei anfallenden Werbemaßnahmen, wie z. B. für Bikerzubehör, laufen subsidiär zur Veranstaltung, die grundsätzlich geeignet ist, die Besucher zu unterhalten und zu ergötzen, und es handelt sich damit um abgabepflichtige Lustbarkeiten, verbunden mit gewissen Werbeeffekten.
Handelsmessen sind zwar Veranstaltungen, die durchaus, wenn es sich um Ferien- oder Automessen handelt, geeignet sind, die Besucher auch zu unterhalten und zu ergötzen und sie sind auch nur entgeltlich zugänglich. Dennoch dienen derartige Veranstaltungen zumeist ausschließlich der Wirtschaftswerbung; die Showblocks un¬terstützen lediglich diese Präsentation der Produkte.

2. Messe- und Marktveranstaltungen
Die Abgrenzung zwischen abgabefreien Fachmessen und beispielsweise abgabepflichtigen Unterhaltungsevents, wie Jahrmärkte mit Werbeelementen, ist oft sehr schwierig, wobei primär darauf abzustellen ist, ob
l die Veranstaltung ihrem Zweck nach ausgerichtet ist, die Besucher zu unterhalten oder ob der Schwerpunkt der Produkt- und Unternehmenswerbung vorliegt,
• die Elemente der bloßen Produktpräsentation mit Unterhaltung oder jene der Werbung gegenüber einem potenziellen Käuferkreis überwiegen,
• die Veranstaltung ausschließlich der Förderung der Wirtschaft bzw. der Unternehmen und der Werbung für angebotene Produkte dient und die unterhaltenden Elemente der Werbemaßnahme dienlich sind (abgabefrei),
• die Produkt- und Unternehmenswerbung allenfalls subsidiär in einzelne, dominierende Showelemente eingebunden ist (abgabepflichtig).
Eine Fachmesse wie etwa die Welser Messe wird nach der derzeitigen Rechtslage als ausschließliche Wirtschaftswerbung zu bewerten sein, weil
• Räumlichkeiten ausschließlich für die Produktwerbung bzw. Absatzförderung von den einzelnen Unternehmern angemietet werden,
• die Unternehmer primär keine Lustbarkeiten anzubieten beabsichtigen, sondern in der Regel ausschließlich ihre Produkte und ihre Unternehmen präsentieren und vor allem ihre dargestellten Produkte bewerben,
• zeitlich gesehen vor allem Werbung und werbende Information der Konsumenten im Vordergrund steht und lediglich Buffets bzw. einzelne Showblöcke zur Auflockerung des Informationsprogramms oder der Bewerbung der Produkte dienlich sind.
Anders verhält es sich dabei etwa bei Jahrmärkten, Volksfesten oder bei Weihnachtsmärkten, weil hier die Unterhaltung der Besucher im Vordergrund steht, um eine angenehme Atmosphäre für allfällige mögliche Konsumenten zu schaffen. Dies würde etwa auch zutreffen, wenn ein Volksfest mit einer Handelsmesse dermaßen verbunden wäre, dass ein Eintrittsentgelt grundsätzlich entrichtet werden muss, jedoch beide Veranstaltungen besucht werden können (z. B. Mühlviertler Messe mit Volksfest, Kärntner Holzmesse).
Gerade derartige Marktveranstaltungen
• bieten ein großes Unterhaltungsprogramm für die Besucher,
• präsentieren ein Warenspektrum, womit keinesfalls ein bestimmter Besucherkreis werbemäßig angesprochen wird,
• erbringen gerade im landwirtschaftlichen Bereich Angebote, welche von vornherein nur einen spezifischen Besucherteil anspricht,
• bringen für die Besucher möglicherweise einen Anreiz zum Kauf von Produkten, sprechen jedoch damit nicht werbespezifisch Besucher (Konsumenten) an,
• sehen daher lediglich Werbung im weitesten Sinn vor, dienen aber keinesfalls ausschließlich der Wirtschaftswerbung, sondern der bloßen Produktpräsentation und vielfach auch der Unterhaltung.
Die angeführten Höchstgerichtsentscheidungen zeigen ganz deutlich, dass es auf den Inhalt und die Intentionen einer Veranstaltung ankommt und in jenen Fällen,
• in denen die Veranstaltung primär im Vordergrund steht,
• durch die Veranstaltung indirekt eine gewisse Absatzförderung gegeben ist,
• keinesfalls aber durch die Veranstaltung sui generis Werbung betrieben wird,
eine Abgabepflicht dieser Veranstaltungen rechtlich gerechtfertigt ist. Die mit einer bloßen Schaustellung zumeist allenfalls indirekt verbundene Werbung bringt damit keinesfalls zum Ausdruck, dass die Veranstaltung ausschließlich der Wirtschaftswerbung dient, wie dies allerdings bei Fachmessen (Welser Messe, Rieder Messe) der Fall ist, welche in der Regel ausschließliche Wirtschaftswerbung darstellen.
Es kommt daher auf den Inhalt der einzelnen Veranstaltung an. Wenn beispielsweise ein Fotoausstellung primär zweckdienlich ist, die Besucher ergötzen und lediglich subsidiär (indirekten) Einfluss hat, Fotoapparate zu kaufen, wird man nicht von einer ausschließlichen Wirtschaftswerbung sprechen können, weil hier das Unterhaltungselement wirkt und die lediglich unterrangige Bedeutung für die Absatzförderung keiner ausschließlichen Wirtschaftswerbung gleichgesetzt werden kann.

3. Produktpartys
Anders verhält es sich bei sogenannten Privatpartys, bei denen bestimmte Produkte (Tupperware, Dessous etc.) angeboten und beworben werden, weil hier die Veranstaltung zumeist durchgeführt wird,
• um einen konkreten Adressatenkreis von potenziellen Käufern (Konsumenten) anzusprechen,
• um bestimmte Handelsprodukte bzw. ein bestimmtes Unternehmen den Kunden werbemäßig zu präsentieren,
• um die Besucher zu dem Zweck anzusprechen, das Unternehmen oder seine Produkte kennenzulernen bzw. spezifisch zu bewerben, und
• die Showelemente in der Regel nur dazu dienen, die konkreten Produkte eines Unternehmens werbeintensiv zu präsentieren,
• ohne zumeist von den beworbenen Kunden ein entsprechendes Eintrittsentgelt zu fordern.


4. Musikberieselung
Auch im Zusammenhang mit der Hintergrundmusik muss vor allem geprüft werden, inwieweit diese Berieselungsmusik
• primär der Unterhaltung dienlich ist,
• ausschließlich der Durchgabe von Werbedurchsagen nützlich ist,
• ein Zusammenhang zwischen Musik und Werbedurchsagen gegeben ist,
• in welchem Verhältnis Musik zu den Werbedurchsagen steht.
Wenn beispielsweise hauptsächlich Musik zur Unterhaltung der Messe- oder Kaufhausbesucher und quasi zur Animation zum Kauf abgespielt wird und nur vereinzelt Werbedurchsagen erfolgen, so wird man hier von keiner ausschließlichen Wirtschaftswerbung sprechen können.
Dasselbe trifft auf ein Musikgeschäft zu, in dem zwar ausschließlich Musikkassetten, Schallplatten oder CDs gespielt werden, jedoch keine Werbedurchsagen erfolgen; auch in diesem Fall dient die Musikunterhaltung, sei es auch von zum Kauf angebotener CDs, primär der generellen Animation der Kaufinteressenten bzw. dem Wohlfühlen der Kaufinteressenten, keinesfalls jedoch ausschließlich der Wirtschaftswerbung; es ist durchaus üblich, wenn in einem Musikgeschäft eben Musik dargeboten wird, es ist jedoch keinesfalls eine ausschließliche Wirtschaftswerbung. Eine ausschließliche Wirtschaftswerbung wäre möglicherweise gegeben, wenn etwa bei jeder gespielten CD eine nähere Nennung des Titels, des Interpreten und darauf hingewiesen würde, dass diese konkrete CD im Geschäft zu erwerben wäre.
Die zumeist in der Weihnachtszeit in den Kaufhäusern abgespielte Weihnachtsmusik, aber auch die „Musikberieselung“ während den übrigen Jahreszeiten in den Supermärkten – wenn auch verbunden mit einzelnen Werbedurchsagen –, wird jedenfalls keine ausschließliche Wirtschaftswerbung darstellen.

V. Resümee
1. Eine Veranstaltung, die ausschließlich der Wirtschaftswerbung dient, ist grundsätzlich keine Lustbarkeit bzw. abgabebefreit und daher nicht steuerpflichtig.
2. Der Gesetzgeber hat keine Definition des Begriffes „Wirtschaftswerbung“ vorgesehen, sodass seine Interpretationen aus allgemeiner wissenschaftlicher Literatur und Rechtsprechung der Höchstgerichte vorzunehmen sein wird.
3. Die Wirtschaftswerbung sieht im modernen Management eine Reihe von Werbemaßnahmen vor, welche vielfach Veranstaltungen ihren Status als Lustbarkeiten (Vergnügung) belassen, teilweise aber Veranstaltungen den Charakter von Lustbarkeiten nehmen.
4. Werbung in indirekter Form, allgemeiner Natur oder eine Lustbarkeit lediglich „begleitend“ wird nicht einer ausschließlichen Wirtschaftswerbung gleichgestellt werden können; gleiches gilt für die Animation von bzw. bloße Kommunikation (reine Schaustellung) mit möglichen Kaufinteressenten.
5. Lediglich in jenen Fällen, in denen eine möglicherweise auch (subsidiär) unterhaltende Aktivität ausschließlich dazu dient, Werbung für bestimmte Produkte oder ein bestimmtes Unternehmen zu betreiben und die Konsumenten damit konkret zu beeinflussen, wird man von ausschließlicher Wirtschaftswerbung sprechen können.
6. Keine rechtliche Bedeutung kommt dem Umstand zu, ob mit den Werbemaßnahmen einer ausschließlichen Wirtschaftswerbung österreichische oder ausländische Produkte (Unternehmen) beworben werden.
7. Schaustellungen (Jahrmärkte, Weih¬nachtsmärkte) sind vielfach dazu eingerichtet, die Besucher im Rahmen einer Marktveranstaltung zu unterhalten und aufgrund ihrer spezifischen Atmosphäre zum allgemeinen Kaufverhalten zu animieren, können jedoch nicht als ausschließliche Wirtschaftswerbung eingestuft werden.
8. Fachmessen (Fachevents, Handelsmessen) dienen zumeist ausschließlich der Wirtschaftswerbung, um bestimmte Pro¬dukte oder Unternehmen zu präsentieren und vor allem für diese Produkte und Unternehmen bei einem potenziellen Käuferkreis zu werben, und sind damit rechtlich nicht als Lustbarkeiten (Vergnügung) zu beurteilen.
9. Hintergrundmusik wird in der Regel auch bei Kaufhäusern und selbst bei Messeveranstaltungen als Lustbarkeit gelten, weil damit lediglich eine angenehme Atmosphäre für die Besucher mit Anreiz zum Kaufverhalten geschaffen wird.